Recientemente se ha estrenado la nueva web de Iberia. La campaña de comunicación ha ido enfocada a posicionar a Iberia como facilitador de experiencias. En base a esto llevo unos días pensando en el papel de la banca como vendedor de experiencias.
Por ejemplo, los bancos venden hipotecas, préstamos personales, planes de pensiones, tarjetas de crédito, etc y la forma de hacerlo no ha cambiado demasiado en los últimos años, pero ¿por qué no venden experiencias asociadas a todos esos productos?. Por ejemplo, ¿por qué no venden la casa de tus sueños, el coche que siempre quisiste comprar, las vacaciones paradisiacas que siempre has querido tener?
En realidad la banca también intenta vender experiencias, pero no lo consiguen. ¿Por qué?, básicamente porque su modelo de relación ha de cambiar hacia un modelo de relación aspiracional. Los clientes ven a los bancos como el inconveniente para materializar sus sueños, porque son los que ponen trabas e impedimentos y la clave es invertir esa relación y conseguir que el cliente vea al banco como al facilitador para conseguir sus metas.
Un ejemplo de este modelo de relación aspiracional es COINC. COINC es un portal de ahorro desarrollado por Bankinter y que tiene como objetivo ayudar a sus usuarios a conseguir sus sueños. Con un modelo de ahorro basado en metas, introduce elementos de gamificación a través de los cuales el usuario se establece objetivos de ahorro para conseguir esas metas tratando de incentivar el ahorro de una manera simple y directa. Además, también hay varios componentes sociales, como por ejemplo, la posibilidad de compartir tus metas e incluso la opción de crear un bote común a través de un elemento denominado meta colectiva.
COINC se posiciona como un modelo de distribución 100% online, con una imagen nueva, fresca y dinámica. Gracias a esto consigue crear una relación aspiracional y logra vender experiencias. Por ejemplo, yo quiero ir de viaje a Nueva York, para conseguir mi sueño necesito dinero y con COINC lo puedo conseguir ya que me ayuda a ahorrar. Este modelo de relación, a su vez genera fidelidad ya que además de querer irme a Nueva York necesito comprar un MacBook Pro en la tienda Apple de la quinta avenida, por lo que creo una nueva meta para conseguir mi segundo sueño.
Con el ejemplo de COINC quiero poner de manifiesto que se puede crear esa venta de experiencias, pero ¿cómo lo puede logar un banco 100% tradicional? La respuesta es compleja ya que no existe una receta de éxito. En mi opinión, una de las claves radica en la forma en la que se comunica y relacionan los bancos con sus clientes.
Los bancos necesitarían cambiar su lenguaje y comunicar en segunda persona y no en tercera persona como es habitual. Los términos como usted tienen que desaparecer del actual lenguaje bancario. Los mayores casos de éxito en comunicación de los últimos años no utilizan la tercera persona en su lenguaje. Los bancos lo siguen haciendo porque históricamente se ha asociado esto a la imagen de seriedad, pero creo que es necesario reinventar el lenguaje comercial bancario.
Con el sencillo cambio de comunicar en segunda persona, con un lenguaje directo el cliente percibirá cercanía y esa cercanía es sinónimo de ayuda, por lo que si quiero irme de viaje a Nueva York y no puedo esperar a tener mi dinero ahorrado, sé que mi banco entenderá mi necesidad y me ayudará a satisfacerla.
Además, el lenguaje directo también es sinónimo de igualdad. Uno de los retos de la banca es romper la desigualdad e incluso inferioridad que los clientes sienten cuando se comunican e interactúan con su banco. Algo que se puedo romper si se cambia el lenguaje de comunicación.
En definitiva, la vida está llena de sueños y aspiraciones y en la mayoría de las situaciones los bancos nos ayudan a conseguirlos, pero el usuario tiende a verlos como los enemigos en lugar de los facilitadores. Para poder cambiar esta apreciación es necesario cambiar la relación con el cliente y el primer paso para conseguirlo es mediante el cambio del lenguaje de comunicación. Es un proceso largo y complejo pero que genera fidelidad del cliente.
Por nuestro colaborador Carlos Aguado (@carlos_aguado). Senior Innovation Manager en Bankinter